“Marca é essencialmente a promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores”
Philip Kotler

Repare que a definição proposta por Kotler traz na palavra promessa um enorme contingente de características que sinaliza para o consumidor o que esperar ao escolher aquela empresa, produto ou serviço. Marcas são importantes para comunicar a “razão de ser” das empresas, para distingui-las da concorrência.

De acordo com Leonard Berry, marcas precisam ser criadas e cultivadas por todos os meios e formas de contato entre a empresa e seu público (interno e externo). Isso significa que a “personalidade da marca” deve receber atenção no estabelecimento das estratégias de marketing e também na implementação de todas as ações relacionadas ao atendimento e à comunicação.

Para entender as decisões envolvidas no desenvolvimento e gerenciamento de uma marca, podemos pensar em quatro aspectos: marca apresentada, conscientização da marca, significado da marca e patrimônio da marca.

Marca apresentada é aquilo que se apresenta na comunicação, nas instalações, na aparência das pessoas que prestam serviços. O nome, a logomarca, a apresentação visual da clínica e o conceito adotado nos materiais de divulgação são os principais elementos da marca apresentada, já que refletem aquilo que o serviço deseja que as pessoas saibam sobre ele e a forma como deseja ser visto. Quanto mais consistente for a maneira como a clínica apresenta sua marca, maior será a conscientização do público sobre a mesma.

Conscientização da marca pode ser descrita como a capacidade de o cliente reconhecer e recordar-se da marca, quando estiver em alguma situação que lhe sugira seu nome ou quando precisar de serviços em sua área de atuação. Vemos com frequência pacientes que nunca utilizaram um determinado serviço indicando-o, quando alguém lhes pergunta sobre, por exemplo, a melhor maternidade da cidade. A conscientização da marca está diretamente relacionada com a marca apresentada (no aspecto divulgação). Além da propaganda, para efetivamente gerar conscientização sobre a marca, é preciso investir no relacionamento com formadores de opinião (outros médicos, por exemplo).

Significado da marca diz respeito às associações que o cliente faz ao pensar ou ouvir o nome. A principal diferença entre a conscientização da marca e o significado da marca está no fato de que a primeira dimensão diz respeito às informações que os clientes acumularam sobre a empresa, o serviço ou o produto, enquanto a segunda se detém nas experiências, nos aspectos psicológicos do relacionamento entre o cliente e a marca. A consciência da marca e o significado da marca exercem forte influência no estabelecimento patrimônio da marca (brand equity).

Patrimônio da marca é o resultado da combinação entre a consciência e o significado da marca. Ele pode ser positivo ou negativo. Quando o patrimônio é positivo, ele se transforma em uma vantagem competitiva importante. A consistência das experiências positivas dos clientes com o serviço médico molda o patrimônio da marca, e também interferem na tolerância dos pacientes quanto aos pequenos problemas que possam ocorrer durante o atendimento. Creio que a inconsistência mais comum nos serviços médicos é o descumprimento de horários agendados. Se a experiência total com o serviço for muito positiva, o paciente é capaz de desconsiderar essa inconsistência, mas se ela é somada a várias outras (como o caso da falta de preparo da equipe de recepção, ou o desconforto das acomodações).

O grande desafio vivenciado pelos serviços de saúde é gerenciar o patrimônio de sua marca, conservando a imagem positiva e neutralizando e revertendo aquilo que é negativo.